Dare un nome a un'applicazione è più difficile che costruirla

La scelta del nome è il punto in cui i team di prodotto, pur animati dalle migliori intenzioni, vanno incontro al fallimento. Dovrebbe essere facile: basta scegliere una parola. Ma non è mai solo una parola.

Il nome deve essere breve. Memorabile. Spelling. Pronunciabile in almeno tre lingue. Non deve essere già un marchio. Dominio disponibile, idealmente. Maniglie sociali disponibili, sicuramente. Funziona in un logo. Funziona come icona. Funziona in una frase (“Ti ho inviato un cosa ”su Zydeno"). Non sembra proprio il nome dell'ex di qualcuno.

Per uno studio che distribuisce le proprie app su diverse piattaforme, la sfida è ancora maggiore: deve fare i conti con cinque diversi app store, ciascuno con il proprio sistema di ricerca, i propri limiti di caratteri e le proprie app già presenti con nomi simili. Un nome disponibile in un app store può entrare in conflitto con uno già affermato in un altro.

Il nostro processo, così com'è

Partiamo in modo ampio. Un documento condiviso, tutti contribuiscono. Parole vere, parole inventate, parole composte, parole in altre lingue. Tutto ciò che evoca la sensazione che vogliamo che il prodotto abbia.

In questa fase non esistono suggerimenti sbagliati, e la quantità aiuta. Per prima cosa annotiamo le sensazioni — calma, vita all’aria aperta, praticità, un pizzico di giocosità — e lasciamo che i nomi scaturiscano da queste piuttosto che dall’elenco delle caratteristiche.

A questo punto restringiamo il campo. Leggi ogni nome ad alta voce. Elimina tutto ciò che è difficile da pronunciare o che ti metterebbe in imbarazzo se dovessi dire ai tuoi genitori che ci lavori. Elimina tutto ciò che emerge da una ricerca sui marchi registrati. Elimina tutto ciò che compare già nella prima pagina di Google.

Alla fine, di solito rimangono tre candidati. Scegliamo quello che assomiglia di più a quello che è il prodotto è, non quello che fa.

"Is" contro "does"

Questa distinzione fa davvero la differenza. Un nome che descrive la funzione lega l’app a una singola caratteristica, mentre le app si evolvono. Un nome che ne coglie l’essenza può crescere insieme ad essa. “Wandry” evoca il vagabondare senza specificare “pianificatore di viaggi”. “Fisharo” suona come se fosse legato all’acqua senza chiamarsi “Fish Forecast”. La descrizione va inserita nel sottotitolo dello store, dove può cambiare man mano che l’app si evolve.

Ci sono delle eccezioni. A volte, una piccola utility da desktop trae vantaggio da un nome che ne descrive la funzione, perché nessuno va in giro a cercare un “pulitore di testo”. Tidytext è un nome di questo tipo, ed è una scelta che abbiamo fatto di proposito.

I compromessi

Le parole inventate sono più facili da appropriarsi — domini, nomi utente, risultati di ricerca — ma hanno anch’esse un costo. Nessuno sa cosa significano fin dal primo giorno, quindi l’icona, il sottotitolo e il primo screenshot devono spiegare tutto. Le parole vere vengono capite all’istante, ma sono quasi sempre già prese. Di solito ci collochiamo da qualche parte nel mezzo: una parola che sembra familiare senza essere nel dizionario.

Cosa abbiamo sbagliato

Abbiamo avuto la tentazione di scegliere un nome in fretta perché l’app era pronta e il nome no. Le volte in cui ci siamo andati vicini, le opzioni che sembravano valide sotto la pressione delle scadenze apparivano molto meno convincenti una settimana dopo. Ora la scelta del nome inizia presto, parallelamente allo sviluppo, così non è mai l’ultimo ostacolo tra un’app e il suo lancio.

In caso di dubbio

Meglio un nome che non significa nulla piuttosto che un nome sbagliato. “Figma” non significa nulla. “Stripe” significa molte cose, per lo più non legate ai pagamenti. “Notion” significa un’idea abbozzata, il che è perfetto per uno strumento che cattura idee abbozzate. Il significato è qualcosa che un nome si guadagna nel tempo: non è necessario partire già con un significato ben definito.