Eine App zu benennen ist schwieriger als sie zu entwickeln

Die Namensfindung ist der Ort, an dem gut gemeinte Produktteams scheitern. Eigentlich sollte es einfach sein – man muss sich doch nur ein Wort aussuchen. Aber es ist nie nur ein Wort.

Der Name muss kurz sein. Einprägsam. buchstabierbar sein. Er muss in mindestens drei Sprachen aussprechbar sein. Nicht bereits eine Marke. Domäne verfügbar, idealerweise. Soziale Handles verfügbar, definitiv. Funktioniert in einem Logo. Funktioniert als Symbol. Funktioniert in einem Satz (“Sent you a Sache ”auf Zydeno“). Klingt nicht gerade nach dem Namen eines Ex-Partners.

Für ein Studio, das auf mehreren Plattformen veröffentlicht, kommen noch einige weitere Herausforderungen hinzu: Es muss sich in fünf verschiedenen App-Stores behaupten, von denen jeder seine eigene Suchfunktion, seine eigenen Zeichenbeschränkungen und bereits vorhandene Apps mit ähnlichen Namen hat. Ein Name, der in einem Store noch frei ist, kann mit einem bereits etablierten Namen in einem anderen Store kollidieren.

Unser Prozess, so wie er ist

Wir fangen breit an. Ein gemeinsames Dokument, jeder trägt dazu bei. Echte Wörter, erfundene Wörter, zusammengesetzte Wörter, Wörter in anderen Sprachen. Alles, was das Gefühl hervorruft, das das Produkt haben soll.

In dieser Phase gibt es keine schlechten Vorschläge, und Quantität ist von Vorteil. Wir notieren zunächst das Gefühl – ruhig, naturverbunden, praktisch, ein wenig verspielt – und lassen die Namen eher daraus entstehen als aus der Liste der Merkmale.

Dann grenzen wir die Auswahl ein. Lies jeden Namen laut vor. Streiche alles, was sich umständlich aussprechen lässt oder wovon du deinen Eltern nur ungern erzählen würdest, dass du daran arbeitest. Streiche alles, was bei einer Markenrecherche auftaucht. Streiche alles, was bereits auf der ersten Seite von Google zu finden ist.

Am Ende bleiben in der Regel drei Kandidaten übrig. Wir wählen den aus, der am meisten nach dem klingt, was das Produkt ist, und nicht das, was sie tut.

„Is“ versus „does“

Diese Unterscheidung ist von großer Bedeutung. Ein Name, der die Funktion beschreibt, bindet die App an eine einzige Funktion, und Apps entwickeln sich weiter. Ein Name, der den Charakter der App einfängt, kann mit ihr mitwachsen. “Wandry” spielt auf das Wandern an, ohne ausdrücklich “Reiseplaner” zu sagen. „Fisharo“ klingt, als gehöre es ans Wasser, ohne dass es „Fischvorhersage“ heißt. Die Beschreibung erscheint im Untertitel im Store, wo sie sich entsprechend den Änderungen an der App anpassen kann.

Es gibt Ausnahmen. Ein kleines Desktop-Programm profitiert manchmal von einem Namen, der seine Funktion deutlich macht, denn niemand sucht gezielt nach einem „Text-Reiniger“. „Tidytext“ ist ein solcher Name, und diese Entscheidung haben wir bewusst getroffen.

Die Vor- und Nachteile

Erfundene Wörter lassen sich leichter sichern – Domains, Nutzernamen, Suchergebnisse –, aber auch sie haben ihren Preis. Am ersten Tag weiß niemand, was sie bedeuten, daher müssen das Symbol, der Untertitel und der erste Screenshot die ganze Erklärung übernehmen. Echte Wörter werden sofort verstanden, sind aber fast immer schon vergeben. Wir landen meist irgendwo dazwischen: bei einem Wort, das vertraut wirkt, ohne im Wörterbuch zu stehen.

Was wir falsch gemacht haben

Wir waren schon oft versucht, einen Namen überstürzt festzulegen, weil die App fertig war, der Name aber noch nicht. In den Fällen, in denen wir kurz davor standen, wirkten die Kandidaten, die unter Termindruck noch in Ordnung schienen, eine Woche später deutlich schwächer. Jetzt beginnt die Namensfindung frühzeitig, parallel zur Entwicklung, sodass sie nie das Letzte ist, was zwischen einer App und ihrer Veröffentlichung steht.

Im Zweifelsfall

Ein bedeutungsloses Wort ist besser als ein schlechtes Wort. “Figma” hat keine Bedeutung. “Stripe” bedeutet vieles, meist hat es nichts mit Zahlungen zu tun. “Notion” bedeutet eine noch unausgereifte Idee, was perfekt zu einem Tool passt, das genau solche Ideen festhält. Bedeutung ist etwas, das sich ein Name im Laufe der Zeit erwirbt – man muss nicht gleich damit anfangen.